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A quelle tribu fintech appartenez-vous ?



Gabrielle Thomas, Investment Director chez BlackFin Tech, a analysé les noms de plus de 300 fintech en Europe sur les dix dernières années. Voici quelques enseignements qu’elle en retire.

Pour les start-up, l'image de marque est un élément clé, mais trop souvent négligée. Une stratégie de marque efficace transmet un message clair sur la culture que vous voulez créer et peut aider votre entreprise à être perçue comme un acteur fiable et qui compte. C'est aussi un moyen d'exprimer une proposition de valeur différente de celle des acteurs du marché. Idéalement, vous souhaitez que le nom de votre start-up ait la la fois un sens explicite tout en étant singulier et différencié, facile à retenir et à prononcer dans toutes les langues.

Ça, c'est la théorie.

En réalité, lorsque l'on se penche sur un échantillon de plus de 300 noms de fintech et d'insurtech européennes que nous avons analysés chez BlackFin Tech, la réalité est un peu plus subtile. Choisir une bonne marque, c’est choisir un nom à la mode. Il s'agit de savoir ce qui est à la mode et ce qui ne l'est pas. Qu'ils en soient conscients ou non, lorsqu'ils choisissent un nom pour leur start-up, les entrepreneurs font en sorte qu'il appartienne à un groupe de pairs qui se ressemblent.

Plongeons dans la jungle des fintechs et des insurtech en examinant attentivement leur nom - et non leur proposition de valeur ou leur dernière levée de fonds. Comment pouvons-nous les catégoriser ? Quelles sont les grandes tendances dans ce secteur ? Y a-t-il encore une marge de manœuvre pour qu'une startup se différencie des autres ? Le nom de votre startup est-il "trop 2019", "trop pré-Covid" ? A quelle tribu fintech appartenez-vous ?

La tribu “retour à l’essentiel”

Les langues mortes ne le sont pas autant qu’on l’imagine

Tout d'abord, depuis les années 1990, après Fortuneo, Criteo et Moneo Resto, de nombreuses start-up fintech ont utilisé les terminaisons -neo / -nea. Derrière, il y a probablement la volonté de donner une nouvelle impulsion (neo signifie "nouveau" en grec ancien) à un secteur longtemps considéré comme conservateur/vieille école. Pour ne citer que quelques exemples qui attestent du renouvellement de cette vague, Neo, Teeneo, Akeneo, Neofi, Cautioneo suivent cette tendance. Il semble que les fintech allemandes apprécient particulièrement le grec (Hypatos, Myos, OpenGamma) ou le latin (Omnius) mais elles ne sont pas les seules en Europe: Concirrus au Royaume-Uni, Alma en France et Arboribus en Espagne.

Ceux qui jouent la sécurité 

Nombre de start-ups fintech BtoB vont droit au but, en choisissant pour leur nom le préfixe ou suffixe "fin", "pay", "lend" ou même "bank" ou "cap", afin d’être identifiées comme des pure players du monde financier. Dans ce que nous pourrions appeler ces différentes "mafias", il n'y a aucun doute sur le positionnement de la startup. En fait, plus des deux tiers d'entre elles sont des acteurs BtoB.

La mafia X-Pay

La plupart des fintech européennes appartiennent à ce groupe, notamment PayLead, PayGreen, Paymium, PayPerks, IziPay (accéléré par HUB612), Paytweak, Paypull, SharePay (reprise par Linxo), IPaidThat, Paylib, Payplug, Paytweak, HiPay, Paycar, MangoPay, PayinTech, Smile&Pay, VoxPay, Paypite, Wizypay, Paylead, Paytop, Payfit, TagPay (tous FR), et PayFlow (SP), Satispay (IT,UK), TraxPay (DE), Payhawk (UK), Paysend (UK), SatoshiPay (UK), Payaut (NL), PaymentSense (UK), Easypay (PT), Abypay (PT).

La mafia Fin-X

De nombreuses start-up ne s'éloignent pas trop de leur domaine en incluant le début de “Finance” dans leur nom : Finkey, Finpoint, Finalgo (accéléré par HUB612), Finve (accéléré par Numa), Fintecture, Fintank, Finvex, Finextra, FinTrack, Fintch, Finense. Dans le reste de l'Europe, il y a Fintonic (SP), Fincompare (DE), Finnovista (SP), Finteca (SP), Finnu (SP), Finasoft (DE), Anyfin (SE), StudentFinance (PT).

La mafia Lend-X

Pour jouer carte sur table, certaines fintech montrent qu'elles permettent de prêter de l'argent, soit en BtoB soit en BtoC : Lending Club (USA), LendUp (USA), Lendify (SE), Lenddo (SG), Lendolib (FR), Lendinvest (UK), Lendarty (DE). Pretto et HelloPret en sont les versions françaises, tandis que Hippo est la version espagnole (“hipoteca” signifiant hypothèque).

En plus de ces trois groupes, il existe toutes les autres "mafias" dont les noms révèlent leur positionnement en incluant un préfixe ou un suffixe comme :

- Cash (CashPad, CashBee, Cashforce),

- Check (Checkout.com),

- Card (Wirecard, Mooncard, GoCardless),

- Iban (Ibanfirst, Ibani),

- Money (Moneytrack, Monisnap, Monese, Monedo, Oval Money),

- Bank (Bankin, eBankit, Memo Bank, Starling Bank, ClearBank, Bankable, InBank),

- Cap (Novicap, Izicap, Agicap, Finexkap, CapitalonTap, Captio, Capito, Capdesk, Spotcap),

- Transac (Easytransac, Transaction connect),

- Transfer (TransferWise),

- Tax (Tacotax, Taxdown, Taxfix, Skiptax),

- Trade (Tradeplus24, SmartTrade, Sidetrade, TradeIn).

En ce qui concerne les assurances, la même évolution peut être constatée avec des start-up dénommées Assurup, Assurly, Insurello, Insurly, Insurwave ou Assurware. Récemment, avec la montée en puissance des fintech tournées vers la blockchain, on a vu apparaître de nombreuses start-ups dont le nom commence par -Bit, comme Bitwala (DE), Bitpanda (Autriche), Bitbond (DE), Bitstamp (UK), Bitfury (NE), -Token (Tokeny, TokenPay, TokenMarket) et Crypto- (Crypto.com, Cryptio, Cryptolia, Cryptopay).

Quelle sera la prochaine mafia ? En suivant la courbe de popularité de Gartner, nous nous attendons chez Blackfin Tech à voir une large adoption de Quant-X (Quantilia, Quantcube, Qantev, Quantumrock)... ?

La tribu sympa

Nous sommes vos amis

Suivant la tendance à l'humanisation des marques, beaucoup de fintech choisissent leurs noms en utilisant des prénoms humains, un parti-pris qui se répète fréquemment dans les marchés ciblés et qui vise à créer un sentiment de familiarité. Le but est évidemment d’humaniser les technologies d'IA et de créer une proximité avec l'utilisateur final, particulièrement chez les marques BtoC, comme les modèles PFM par exemple. Il suffit de regarder de plus près : James (PT), Leocare (FR), Marcus (membre de Goldman Sachs), Ada (CAN), Aria (FR), MargoBank (devenue Memo Bank en juin 2020), Fred de la Compta (FR), GwenneG (FR), HiSonia (PT), HolaLucas (SP), AskRobin (ES), Teddi (FR), Elliots (FR), etc. 

Avant cela, de nombreux assureurs et banques avaient déjà utilisé des prénoms comme noms de produits - on se souvient de cette publicité assez ancienne et emblématique sur Cerise de Groupama, dans les années 2000. Le pari sur les prénoms humains favorise la convivialité et met l'accent sur les aspects réels, concrets des projets technologiques. En fait, cette tendance est une pratique courante pour les startups fintech ou insurtech qui ont une interface dédiée aux clients ou aux PME.

Ce qui est intéressant, c'est que, tout comme les noms de bébé, les noms de start-up suivent la mode. Il y a eu un véritable engouement pour les noms se terminant par -eo ou -ea ces dernières années, suivant la tendance des prénoms français dans les années 2000 / 2010 tels que Léo, Léa, Théo, Matéo - comme le montre le graphique ci-dessous. Des Fintechs comme Leocare, Pleo, Bdeo, Tonteo, Libeo et Budgea (Budget Insight) sont probablement inspirés de cette tendance.

Les prénoms, eux aussi, suivent la mode. Ainsi, on constate le retour en grâce des prénoms qui étaient courants avant les années 80, et qui se retrouvent de plus en plus utilisés par les entrepreneurs aujourd'hui. Comme le souligne cet article du Figaro Madame, le nombre de Rosalie, Alma, Albert ou Edgar a beaucoup augmenté en 2020. Les startups fintech qui surfent sur cette tendance sont nombreuses : George.tech (FR), OhMyGeorge (HK), Prosper (startup française soutenue par BlackFin qui est devenue Epsor), Alan (FR), Seraphin (BE), Lydia (FR), Bruno (FR), Luko (FR), GoHenry (UK), Gustaf (FR, maintenant Seyna), Cleo AI (UK), Virgil (FR), Rosaly (FR), Hedvig (SE), Billie (DE), Phileass (FR).

C'est une vraie mode en France notamment, avec une réelle corrélation entre les noms de start-up et les prénoms de nouveaux-nés ; chez Blackfin Tech, nous gageons que cette tendance est pertinente pour le positionnement B2C ou BtoPME car, en plus d'être de plus en plus familière pour le client, elle est signe à la fois de fraîcheur et de sérieux…

Anciennes connaissances

Certains acteurs remontent à la mythologie grecque, latine, hébraïque ou même égyptienne:

- Hélios (FR) d'après le dieu grec du Soleil

- Cleo (UK) d’après la muse grecque de l'histoire

- Golem.ai (FR) d’après le ghetto du monstre de Praga גולם

- Amon (SP) d'après le Dieu égyptien

- Gigamesh (FR) d’après le héros mésopotamien

D'autres fintech et insurtech européennes ont choisi des marques en référence à certains héros historiques, même lorsque ces derniers peuvent être controversés :

- NapoleonX (une start-up de bitcoin conquérante), en référence à l'empereur français (19e siècle)

- L'assurance Descartes Underwriting, d'après le philosophe et mathématicien

- Turgo, en référence au ministre des finances sous Louis XVI en France

- SatoshiPay, d'après le mystérieux père japonais des bitcoins

- Jenji, en référence à Genghis Khan lui-même

- Guevara, après le leader de la révolution

- Ravelin, comme la technique de fortification militaire utilisée par l'ingénieur français Vauban au XVIIe siècle

La plupart d'entre elles sont des startups françaises, serions-nous si obsédés par (notre propre) histoire en France ? 

Des fruits & légumes et des animaux

Dans les années 2000, de nombreux noms de légumes sont apparus pour les start-up insurtech et fintech. Il s'agit peut-être de quelque chose de "bon pour la santé" et d'amusant à certains égards, ce qui est particulièrement adapté pour le positionnement BtoC de Pumpkin (FR), Mangopay (FR), Leetchi (FR), Abricko (SP), Prune (UK), Limonade (US), Kabbage (US), Goji (UK), Advocado (US), Lemonway (FR), Raisin (DE), Nutmeg (UK) et Coconut (UK). Dans le domaine de l'insurtech, on peut penser à Marmalade (UK), Brokoli (SP) ou même Friss (NL), qui signifie "manger" en allemand.

Selon TechCrunch, avoir un nom d'animal est aussi une pratique répandue. Un des avantages est que cela résout facilement le problème de trouver un logo pour les goodies et les hoodies... Alors qu’Ant Financial s'introduit en Bourse en Chine, et pourrait devenir la fintech avec la plus haute valorisation dans le monde, dans la jungle fintech, il y a beaucoup d'hippopotames, comme MortgageHippo (US), Hippo Insurance (US), Hipoo (SP) ! On peut aussi trouver des koalas avec Koalaboox (BE), Capital Koala (FR), Bitwala (DE) et tout simplement Koala (FR). Mais de nombreuses start-up fintech portent le nom d'autres animaux comme Swan (FR), eToro (UK), Monkee (DE), Ulule (FR), Beagle (FR), CashBee (FR), PensionBee (UK), FinFrog (FR). 

La thérapie du bonheur

Beaucoup de fintech visent à faciliter la vie de leurs utilisateurs. Ainsi, certaines d'entre elles incarnent cette idée dans leur nom : Happypal (FR), Yapily (UK), Lovys (FR-POR), et même Swile (FR) (qui est la contraction de "Smile" et "Work"), récemment rebaptisée ainsi. Séraphin (BE) est même nommé en référence à un ange ! Certaines fintech, quel que soit le sous-secteur, choisissent un nom lié au soleil, dont la signification, enracinée dans la mythologie égyptienne, est associée à l'idée de vie et de luminosité depuis très longtemps. On en trouve des exemples avec la néobanque Shine (qui vient d'être vendue à la Société Générale, en juin 2020), Helios (FR), et SolarisBank en Allemagne. Il est intéressant de noter que la lune est également utilisée comme nom iconique : Lunar (DK), Moonfare (DE), Mooncard (FR) et le courtier français Moonshot-Internet (devenu Moonshot Insurance). La plupart du temps, ces noms doux sont utilisés par des fintech BtoC, à quelques exceptions près.

À mi-parcours de cette étude, nous constatons chez Blackfin Tech une tendance claire, entre les fintech qui cherchent un nom donnant une signification évidente à ce qu'elles font, et celles qui recherchent un nom plus symbolique. Pour ces dernières, les idées ou les déclarations qu’elles mettent en avant sont plus importantes que leur produit, du point de vue de la marque.

La tribu engagée

Les militants de l'économie du partage 

Tout d'abord, la tendance à l'économie du partage a été très puissante en termes d'influence des noms sur la technologie en général. Depuis quelques années maintenant, les start-up utilisent le "Nous" partout, défiant le "Vous" de Youtube ou le "Mon" de Myspace. Parfois, ce "Nous" a été transformé en "Oui" français (comme dans les start-up françaises OuiShare ou La Ruche qui dit Oui). Parce que cela fait partie de leur message, les plateformes de financement participatif ont naturellement tendance à l'utiliser beaucoup (comme les startups françaises WeDoGood et Wiseed), mais c'est aussi le cas de fintech comme WeCashUp (FR), Wezenit (FR), Wefox (DE) ou WeSwap (UK). Et les marques insurtech / regtech n'ont pas fait exception à ce modèle : Wemind, Weesee, Wefox, WeCover, WeSharebonds, ... en sont quelques exemples.

Contrairement à ces start-up qui tentent d'être aussi signifiantes que possible, qu’elles choisissent d'être terre à terre ou plus symboliques, il existe un dernier type de fintech qui préfère jouer sur les mots plutôt que de s'en tenir à ce qui existe.

Pour une nouvelle ère 

Incarnant la volonté d'être "disruptives", de nombreuses fintech ont récemment choisi des noms révolutionnaires. Empruntant au vocabulaire des changements majeurs de paradigmes, elles souhaitent incarner l'idée qu’une utilisation différente de l'argent pourrait participer à la construction d'un monde meilleur. Les néobanques reflètent bien cette tendance utopiste : Revolut, Betterment, BNext, Sabbatic, AtomBank, TradeRepublic, Tomorrow ou Tide par exemple.  Après tout, c'est peut-être pour cette raison que Lendix est devenu October.

Cette vague révolutionnaire est une tendance intéressante pour les insurtech aussi, et certaines d'entre eux surfent déjà dessus, comme par exemple Shift Technology, DreamQuark, ou Guevara. Il semble aussi que de nombreuses fintech se soient inspirées de l'imaginaire révolutionnaire de Robin des Bois, esquissant des systèmes de répartition alternative des richesses, en les rendant accessibles au plus grand nombre : Robinhood basé aux États-Unis bien sûr, mais aussi Sherwood (désormais Bling) en France, la Redwood Bank britannique, RobinDesBank ou Robank Hood.

Enfin, il existe des fintechs écologistes qui mettent en valeur cet engagement à travers le choix de leur nom, comme en témoignent les marques GreenGot, Greensill, Greenly, Ecotree ou PayGreen, par exemple.

La tribu des chiffres et des lettres

Le club des voyelles doubles

Elles semblent être partout ces jours-ci. De nombreuses insurtech ont choisi un nom de marque avec un double "o" comme : Buckaroo (soutenu par les Pays-Bas et BlackFin), Proprioo (FR), Segguroo (une entreprise espagnole), Dacadoo (NE), TheFloow (entreprise britannique), Valoo (FR), Woorton (FR), etc. Il semble que ce double "o" proviendrait du concept "orienté objet", inspiré par Yahoo, Wanadoo et bien sûr par Google. En effet, dès la première vague Internet, de nombreuses entreprises innovantes ont lancé des marques avec ce double "o" pour incarner la modernité et l'ambition. Quelques exemples : Lexoo (UK), WeProov (FR), Yoonix (FR), Snoop (UK), Flooz (US), Buguroo (SP). Les "oo" se sont ensuite transformés en d'autres doubles voyelles comme "ee" ou "ii" : Retreeb (FR) , Declaree (SP), Particeep (FR), Teeneo (FR), Keetiz (FR), Contreeb (FR), Treezor (maintenant Société Générale), Leeto (FR), Feedzai (PT), MyPangee (FR), SheeldMarket (FR), Monkee (DE), Fundee, Hipoo (SP), Tipsmeee (FR), Grisbee (FR), Yeeld (FR), Cobee (SP), Receeve (DE), et Miimosa (FR), Wizbii (FR), Tiime (FR), Pagoo (SP), Borrox (SP). Et même en "aa", avec la néobanque française Xaalys (FR), dont le nom veut dire argent en wolof, ou la fintech française Acasi.

De même, en surfant sur une vague exotique, on a découvert qu'Adyen (NE) signifie "recommencer" en Sranan Tongo - un pari paradoxal ?

Le O_O

Parfois, le double "o" se sépare, c’est ce que nous avons appelé les O_O.Iroko (FR), Qonto (FR), Hokodo (UK), HokoCloud (PT), Yomoni (FR), Goteo (SP), Bokio (SE), Monzo (UK), qui s'appelait initialement Mondo, ou Onfido (UK) appartiennent à cette tendance. Un dernier "o" est toujours en vigueur avec Likvido (DK), Divido (UK), Pretto (FR), Prazo (PT), Carbo (FR), Luko (FR), Memo (FR).

Salades de lettres

D'autres fintech vont plus loin, en valorisant des noms iconoclastes. Leurs noms d’entreprises sont en quelque sorte la négation de l'idée de marque, en mélangeant des lettres (aléatoires ?), avec par exemple des voyelles ou des consonnes étranges réunies comme Unnax (SP), Ubble.ai (FR), Bunq (NE), Ezbob (UK), Iwoca (UK), Epsor (FR) ou Tink (SE). Certaines d'entre elles peuvent même intégrer des chiffres comme N26 (DE) ou Ten 31 (DE) en prétendant que c'était le jour ou l'adresse du saint élan fondateur. D'autres acteurs comme Akur8 (FR), B2C2 (UK) ou 11:FS (UK) semblent suivre cette tendance à mélanger chiffres et lettres.

Sens dessus dessous

Certaines fintech aiment jouer avec les règles de leur nom, en remplaçant certaines lettres par d'autres pour se distinguer du mot dont elles proviennent. Les fintechs françaises semblent aimer jouer avec les mots anglais tels que Elyxir, Vybe, Kard, Qard, Calqulate, Inqom, Yomoni, Kidimoni, Bevouac, Quipu, Qover, Advize, Younited Credit ou Wynd. Mais on retrouve aussi cette habitude ailleurs en Europe : Kreditech (DE), Qapital (SE), Akur8 (FR), Ohpen et Dyme (NL), Aryze (DK) et même Rapyd (UK).

Enfin, on observe une tendance à retirer certaines lettres pour les faire sonner "plus cool”" : Lunchr (la startup française désormais connue sous le nom de Swile), ou encore Modulr (UK), Loqr (PT), Housers (SP) sont des exemples emblématiques de cette tendance.

Cerise sur le gâteau, certains de ces acteurs, tels que WeProov, Billee, Receeve, Contreeb, Teeneo, Weefin ou Viabill, mélangent plusieurs des tendances que nous venons de voir. 

Plus vous mélangez, plus c'est drôle ?

Dire non aux noms

Construire une marque sans se soucier de trouver quelque chose de significatif est cependant une véritable tendance. Ces anti-marques sont de plus en plus nombreuses. La néobanque allemande BtoC N26, par exemple, semble être un pari de marque "paresseux" car elle a été choisie parce qu'elle pourrait être le numéro de rue de leurs premiers bureaux.

Zelros est aussi une sorte de “non nom” choisi après un concours d'IA organisé pour trouver un nouveau nom pour cette insurtech.

Oh attendez, "No Name" est en fait une marque de baskets que les VC ont l'habitude d'acheter, comme AllBirds ou Caval ;) Peut-être que cela a un sens après tout ?

Après avoir passé en revue plus de 300 noms de fintech/insurtech à travers l'Europe, nous espérons vous avoir apporté quelques tendances clés intéressantes et inspirantes afin de choisir votre propre marque fintech ;) ou la changer pour vous rapprocher des tendances de la mode et construire une image de marque réfléchie pour votre entreprise. Si vous avez besoin de plus d'informations, vous pouvez consulter notre liste de conseils pratiques pour choisir le nom de votre start-up. Comme toutes les typologies, celle-ci ne peut pas être exhaustive... alors n'hésitez pas à nous faire part de vos commentaires ou, mieux encore, à remplir ce formulaire, si vous pensez à un nom que nous avons oublié.

C'est bien connu, les VC ne peuvent pas prédire l'avenir - et nous ne le prétendons pas chez Blackfin Tech. Dans cette nouvelle période post-covid, quelle est la prochaine étape pour les noms de fintech ?

- Une marque avec un -x final, pour invoquer un vaccin magique contre toute maladie dont les consommateurs ou les entreprises pourraient souffrir ? voir Unnax (SP), Arex (UK), Kantox (SP), Radix (UK), Apiax (CH), ancien Lendix (FR)...

- Le numéro de rue de vos premiers bureaux (comme le N26), vous souvenant du temps où les startups avaient des bureaux ?

- Les noms de chansons des Beatles célèbres, comme Pennylane (FR)... pour revenir à l'époque où l'on pouvait aller aux concerts?

- Des noms chinois ou russes ? si l'on considère les investisseurs de Revolut, Lydia, N26, pourquoi pas?

- Des noms inspirés de Netflix ou de jeux video, qui séduisent de plus en plus d’utilisateurs ?

- L'éternelle tendance au mélange de mots (pensez à Spendesk, TrueLayer, Loueragile) sera-t-elle toujours d'actualité ?

- Un mélange de lettres et de chiffres comme H1N1 ou COVID19, qui résonnent dans l'actualité ces dernières semaines (pensez à Sk3w, Akur8)

- Un nom à la John Snow, pour les fans de Game of Thrones, par exemple Bank North, Oak North, WinterMute, Lanistar, etc.

- Des noms qui ressemblent à tous les bars à salade, à vin et les rooftops (20peas, Sonat, Nuba, Spok, Poni) qui fleurissent actuellement autour des bureaux de VC en Europe ?

... alors, quel est votre pari ?

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