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Big Tech : l’irruption des géants numériques dans le secteur financier

Depuis le début des années 2000, les grands acteurs numériques de la planète développent leurs propres services, produits et outils financiers. Les années 2014 et 2015 ont marqué un tournant dans l’intérêt accordé par les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) comme par les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi) à cette branche de leurs activités. De quelle manière, les géants technologiques (Big Tech) entrent-ils sur le marché des services financiers ? Quelles sont leurs capacités de transformation et d’innovation ? Contre quels freins doivent-ils lutter ? La rédaction de mind Fintech vous apporte toutes les ressources nécessaires pour décrypter les initiatives des géants numériques. 

Par Mathilde Saliou. Publié le 19 août 2020 à 15h48 - Mis à jour le 17 mai 2021 à 8h25
Synthèse

LE CONTEXTE

Aux  Etats-Unis comme en Chine, les plus grandes sociétés technologiques s’intéressent de longue date au segment du paiement. Alibaba a lancé la toute première version d’Alipay en 2004, Google celle de Google Checkout, son futur wallet, en 2006, et Amazon celle d’Amazon WebPay en 2007. Objectifs : lisser l’expérience client, garder le consommateur captif et amasser des données supplémentaires sur ses usages. Au fil des ans, les activités des géants numériques se sont étendues : Alphabet, comme Tencent, se penchent plus que leurs concurrents sur les sujets d’assurance ; Microsoft et Baidu se démarquent par leurs investissements dans la cybersécurité, l’analyse et la gestion de données ou encore la blockchain. Facebook, de son côté, se spécialise dans l’usage de technologies de registres distribués.

Big tech finance
L’activité des big tech dans la finance

Tous ces acteurs participent à développer les technologies de rupture qui transforment déjà des pans entiers de l’économie et de la société. Les BATX, les GAFAM et les autres grands acteurs du numérique appliquent aussi ces nouveaux outils au domaine financier, lui permettant de tirer meilleur parti de ces données, d’en accumuler de nouvelles, de rationaliser les processus… L’une de leurs forces réside précisément dans les données qu’ils collectent  et dans leur capacité à les manipuler pour élaborer de nouveaux services, toujours plus proches des besoins de la clientèle. Leur principale vulnérabilité, plus criante en Europe et aux Etats-Unis qu’en Asie, réside dans la défiance qu’ils peuvent susciter, en particulier en matière de protection de la vie privée. Si, en face, les acteurs bancaires jouissent toujours d’un statut de tiers de confiance, ils devront néanmoins trouver comment composer avec des acteurs qui modifient tous les usages d’information et de consommation. 

LES ENJEUX
 

  • Transformer le parcours client

Du point de vue de l’utilisateur, les géants du numérique simplifient l’expérience en ligne : souscription dématérialisée de produits financiers, intégration à d’autre univers et usages (achats, divertissement, mobilité, etc)… Pour  garder le client captif le plus longtemps possible, l’enjeu consiste à rendre l’expérience “sans couture”, une perspective qui contribue à modifier les usages. En Asie, par exemple, les BATX ou l’insurtech Zhong An font évoluer le mode de souscription des contrats d’assurance en définissant des produits très ciblés et peu coûteux, parfaitement intégrés aux parcours de santé, d’achat ou de réservation de voyage. Résultat : les consommateurs s’habituent à consommer des produits financiers d’un clic au cours d’une réservation, là où, autrefois, ils auraient opté pour un rendez-vous en agence.  

  • Transformer les systèmes et institutions bancaires

Une grande partie des géants numériques sont aussi fournisseurs de matériel. Espace de stockage, puissance de calcul, expertise algorithmique, authentification et sécurité… En Europe comme aux Etats-Unis, Amazon, Microsoft et Google font partie des principaux fournisseurs de cloud. En Chine, Baidu, Alibaba et Tencent s’illustrent  de la même manière : ils fournissent des solutions technologiques en nuage ou sur des registres distribués et participent aux plans de transformation du secteur enclenchés par le gouvernement. Ce type de partenariats permet aux acteurs traditionnels de moderniser leurs offres autant que leurs processus internes de travail et l’architecture de leurs systèmes d’information. 

  • Inclure financièrement

En Chine, Alibaba s’est lancé dans les services financiers avec l’objectif affiché d’inclure dans la population non bancarisée dans les circuits de l’e-commerce. En Inde, dans plusieurs pays d’Afrique parmi lesquels le Nigeria ou le Kenya, ou encore en Amérique latine, d’autres géants numériques reproduisent cette logique et investissent pour gagner des parts de ces marchés financiers naissants.

  • Transformer les modèles de l’industrie financière

Tous les sujets précédents soulèvent un dernier enjeu. Comment les acteurs traditionnels doivent-ils se comporter face à ces nouveaux entrants ? Les régulateurs choisiront-ils de les bloquer, de les accompagner, de pousser à la création d’offres concurrentes (en Europe, par exemple) ? Les banques se positionneront-elles en tant que partenaires des géants numériques ? En tant fournisseurs de produits et services financiers ? En tant qu’agrégateurs de leurs propres services et d’autres innovations apportées par les acteurs numériques ? Parviendront-elles à sauvegarder une relation client jusqu’ici relativement préservée, alors que les Big Tech cherchent à la préempter ? 

LES CHIFFRES CLÉS
 

Le nombre d’utilisateurs des différents services : 

Plus d’un milliard de personnes ont utilisé Alipay ou l’un des 9 autres e-wallets opérés par Ant Financial au cours de l’exercice clos fin mars 2019, et 1,16 milliard de personnes ont  recouru à WeChat courant 2019 – dont plus de 800 millions à WeChat Pay. Facebook rassemble de son côté 2,16 milliards d’utilisateurs de ses quatre réseaux (Facebook, Messenger, WhatsApp, Instagram), mais WhatsApp Pay n’a qu’un millier de bêta-testeurs en Inde, en attendant de pouvoir proposer plus largement le service. Apple Pay comptait 441 millions d’utilisateurs fin 2019 et Amazon Pay, 34 millions. 
 

L’accélération des activités dans le secteur : 

En Chine, les BATX ont été plutôt lents à développer des services financiers entre 2004 et 2014 (une ou deux initiatives par an selon notre décompte). En 2013, premier sursaut : huit projets sont lancés. L’année suivante, Alibaba fait son entrée à la  Bourse de New-York et Ant Financial prend son indépendance. Le compteur monte à 17. Entre 2015 et 2019, un rythme de croisière est progressivement atteint, avec une moyenne de 27 projets initiés chaque année dans les secteurs de la banque et de l’assurance.

Côté occidental, les GAFAM ont brusquement multiplié leurs activités dans le secteur financier en 2015 (18 cette année là contre une moyenne de 4 par an auparavant), avant de réaliser un deuxième bond en 2018 (31 projets recensés cette année là et 35 l’année suivante). 

Big Tech ont lancé plus de 350 services financiers.

 

ACTEURS À SUIVRE
 

  • Les big tech occidentales

Google (Alphabet), Apple, Facebook, Amazon, et même Microsoft sont les plus connues de notre côté du globe. Elles doivent composer avec des problématiques qui leur sont spécifiques. Des questionnements sur le respect de la vie privée de leurs utilisateurs et des enquêtes de la part des régulateurs peuvent freiner certaines initiatives. Le morcellement du marché des services financiers et les régulations déjà existantes les forcent aussi à s’adapter, que ce soit en multipliant les partenariats avec des acteurs déjà installés ou en négociant leurs propres licences. 

  • Les big tech chinoises et asiatiques

Baidu, Alibaba et Tencent pavent le chemin, Xiaomi à leur suite. Huawei développe aussi ses cartes de crédit, Samsung propose son offre de paiement… Parmi les grands acteurs numériques de la région, rares sont ceux qui n’exercent pas au moins une activité ou ne réalisent pas au moins quelques investissements dans le secteur financier. Car la zone a pour particularité d’être dotée d’une population peu ou pas assez bancarisée. Les nouveaux entrants continuent d’ailleurs d’affluer : Bytedance et son application Tik Tok, téléchargée 1,9 milliard de fois en 2019, négocie par exemple une licence bancaire à Singapour. 

  • Les nouveaux acteurs financiers poussés par les grandes entreprises numériques

Paytm en Inde, Kakao Pay en Corée du Sud ou même Gojek en Indonésie sont autant de nouveaux acteurs technologiques plus ou moins spécialisées dans la finance. Financés par des GAFAM et/ou des BATX, ils participent aussi bien que ces derniers à redessiner le paysage des services financiers dans le monde. 

  • Les institutions

Lorsque Facebook a dévoilé son projet Libra, le gouvernement américain et de nombreux régulateurs à travers le monde se sont brusquement penchés sur la question de la blockchain. Dans les pays européens aussi, des réflexions sont engagées sur l’usage possible des crypto-actifs et sur les risques que peut faire peser une entreprise privée sur la souveraineté monétaire. Selon le sujet et la zone géographique, le régulateur se montre plus ou moins bienveillant envers les grands acteur numériques, proposant quelquefois des sandbox ou des licences bancaires adaptées à leur besoin, mais n’hésitant pas non plus à enquêter sur de possibles pratiques anticoncurrentielles. 

LES PERSONNALITÉS À SUIVRE
 

– Directrice new business de Google Pay : Uzma Makhdumi

– Vice-présidente d’Apple, en charge du développement d’Apple Pay : Jennifer Bailey

– Vice-présidente de Facebook, en charge du développement du paiement et des activités commerciales : Deborah Liu

– Directeur de Novi Financial : David Marcus

– CEO de la Libra Association : Stuart Levey

– Directeur général et COO de la Libra Association : Bertrand Perez

– Vice-Président d’Amazon Pay : Patrick Gauthier

– Directeur Senior de WeChat Pay : Dave Fan

– Directeur de WeChat Pay, Amériques : Eagle Yi

– Directeur exécutif d’Ant Financial : Eric Jing

– Président des affaire internationales d’Ant Financial : Douglas Feagin

– Vice-Président de Baidu, directeur de Du Xiaoman Financial : Guang Zhu

– Président exécutif de Mi Pay (Xiaomi) : Michael Clay Dickerson 

– Directeur exécutif et directeur financier par intérim de Mi Pay (Xiaomi) : John Nicholas Beale

– Directeur général de Samsung Pay : Sang Ahn
 

Pour aller plus loin
Les data à consulter