TEST 15 JOURS

Les néo-courtiers démocratisent l’investissement

Depuis le lancement de Robinhood en 2015 aux États-Unis, le trading en ligne a connu une migration progressive vers le mobile. Et au-delà d’un changement de device, c’est le modèle du courtage qui a été repensé, notamment concernant ses tarifs et sa clientèle cible – les millennials. Qui sont les pure players mobile ? Pourquoi sont-ils arrivés sur le marché ? Quels sont leurs business models ? mind Fintech réunit dans cet Essentiel tous les éléments nécessaires pour comprendre cette mutation de l’investissement pour les particuliers.
Par Caroline Soutarson. Publié le 18 août 2021 à 12h04 - Mis à jour le 19 août 2021 à 12h05
Synthèse

Le contexte

En 2013, Vlad Tenev et Baiju Bhatt ont cofondé Robinhood, une application de trading. Au-delà de la migration de l’investissement boursier vers le smartphone, Robinhood s’est démarqué des banques traditionnelles et des courtiers en ligne sur les tarifs annoncés. Les cofondateurs ont constaté que les frais acquittés par les investisseurs institutionnels ne représentaient qu’une petite fraction de ceux réglés par les particuliers. C’est pourquoi Robinhood a introduit un modèle de trading sans commission, dans le but de “démocratiser la finance pour tous”

“Sans commission” ne veut pas nécessairement dire sans frais et ne veut surtout pas dire “sans condition”. Mais la formule est attractive et a d’ailleurs été reprise par les acteurs qui se sont lancés à la suite de la fintech, comme Public.com ou Webull aux Etats-Unis. Par ailleurs, Robinhood a rencontré un tel succès que les courtiers en ligne traditionnels ont dû s’aligner sur le “sans commission”. Ce changement de business model généralisé a mené à une consolidation du marché matérialisée par le rachat de TD Ameritrade par Charles Schwab en novembre 2019 et l’acquisition d’E*Trade par Morgan Stanley annoncée trois mois plus tard. 

Sur le Vieux continent, on retrouve l’allemand Trade Republic, qui propose des ordres à 1 euro et de l’investissement programmé sans frais, le britannique Freetrade qui, derrière son offre gratuite propose un abonnement à 9,99 livres par mois, ou encore le néeerlandais BUX qui permet des ordres gratuits à condition qu’ils soient exécutés durant la dernière heure de la séance boursière. De la même manière, les nouveaux entrants ont amené certains courtiers en ligne à proposer des offres sans commission tels qu’eToro, Trading 212 ou De Giro.

Les applications de trading bénéficient d’un contexte économique de taux bas qui peut pousser les particuliers à se diriger vers des produits financiers risqués. En France par exemple, les taux d’intérêt des livrets réglementés (le livret A et le livret de développement durable et solidaire sont rémunérés à hauteur de 0,5 %, le livret d’épargne populaire à 1 %) sont en-dessous du taux d’inflation (+1,5 % sur un an en juin 2021). Les particuliers perdant du pouvoir d’achat avec des produits financiers sécurisés, l’investissement en Bourse a pu devenir une solution alternative. Ces néo-courtiers veulent aussi répondre au besoin d’épargne à long terme “face à l’effondrement programmé du système de retraite par répartition”, estime Matthias Baccino, directeur France de Trade Republic.

Au-delà de ces constats macroéconomiques, la crise sanitaire a également joué un rôle dans la croissance des applications de trading sans commission. Le CARES Act (Coronavirus Aid, Relief, and Economic Security Act), la loi américaine qui s’est traduite, entre autres, par l’envoi de chèques pouvant aller jusqu’à 1 200 dollars par adulte et 500 dollars par enfant, a favorisé les achats d’actions et d’ETFs, selon une étude d’Envestnet Yodlee, facilités par les offres sans commission. Mais le pic de croissance des applications – doublement des utilisateurs actifs quotidiennement chez Robinhood par rapport au dernier trimestre 2020 ; doublement des téléchargements chez Freetrade – est intervenu au premier trimestre 2021.

Source : document S-1 déposé par Robinhood auprès de la SEC

Cette accélération s’est produite sur la même période que le phénomène dit des “meme stocks”. Une multitude d’investisseurs particuliers se mobilisent, via les réseaux sociaux, pour peser sur les cours d’actions de sociétés en difficulté (GameStop, AMC, Nokia, BlackBerry, etc.) sur lesquels les fonds alternatifs spéculent à la baisse. Ce mouvement viral et la forte volatilité qu’il engendre a même poussé Robinhood a imposé des restrictions à l’achat sur certains titres. Parallèlement, l’envolée du prix du bitcoin jusqu’à plus de 60 000 dollars a aussi invité des particuliers à s’intéresser aux placements à risque, l’investissement en crypto-actifs étant possible sur certaines applications de trading.

Le succès de ces applications est tel qu’il a attiré des acteurs initialement centrés sur d’autres segments de marché, comme le challenger britannique Revolut qui a lancé son service de trading sans commission en août 2019 ou encore la plateforme d’échange de crypto-actifs autrichienne Bitpanda qui propose depuis avril 2021 une offre similaire

Les enjeux

  • Modèles économiques

En voulant proposer des tarifs plus avantageux que leurs homologues bancaires et en ligne, les néo-courtiers doivent trouver de nouvelles sources de recettes. Plusieurs d’entre eux proposent ainsi des modèles freemium (Robinhood, Freetrade). Les clients sont donc appâtés par la solution d’investissement sans commission… avant d’être incités à prendre un abonnement qui leur permet d’accéder à plus de fonctionnalités tout en étant “une source récurrente qui nous aident à construire un modèle durable”, décrit Viktor Nabehaj, CMO de Freetrade (lire l’entretien complet).

Si le but est donc de fidéliser la clientèle, les acteurs se rémunèrent également sur les frais de change (BUX, Freetrade), les intérêts sur les dépôts (Robinhood, Public.com, Freetrade), les prêts de titres aux investisseurs institutionnels (Robinhood, Public.com), via des partenariats avec des émetteurs de produits comme les ETF (Trade Republic) ou via le “payment for order flow” (Robinhood).

  • La pratique controversée du “payment for order flow”

Afin de proposer du trading sans commission, Robinhood a renversé le modèle du courtage. Ainsi, au lieu de se rémunérer sur le passage de l’ordre (d’achat ou de vente), côté client, la fintech perçoit une rémunération des exécuteurs de l’ordre. Cette pratique, nommée “payment for order flow” (PFOF), soit paiement pour flux d’ordre, est controversée puisque l’entreprise pourrait être tentée de faire passer ses intérêts devant ceux de ses clients (aller vers le market maker qui offre la meilleure rémunération et non vers celui qui offre la meilleure exécution, par exemple). 

Ce risque de conflit d’intérêt s’est d’ailleurs vérifié puisque Robinhood n’a pas garanti les critères de qualité de meilleure exécution en 2016 et 2017 et a donc écopé d’une amende de 1,25 million de dollars par la FINRA, l’association nationale américaine des agents de change. Depuis, Vlad Tenev a déclaré que “tous les market makers [des acteurs du trading à haute fréquence, nldr] avec lesquels nous travaillons offrent le même taux de remise”, soit un gain d’environ 0,00026 dollar par dollar négocié pour Robinhood. 

La pratique, revendiquée par les néo-courtiers américains, existe toutefois en Europe également puisqu’en juillet 2021, l’Autorité européenne des marchés financiers (ESMA) a rappelé à l’ordre les acteurs qui la mettaient en place, le mécanisme étant difficilement conciliable avec la directive MIF 2 qui exige qu’un courtier garantisse “la meilleure exécution” à l’investisseur. Par ailleurs, l’acteur étatsunien Public.com a annoncé en février 2021 cesser complètement cette pratique “afin d’aligner nos motivations avec celles de nos membres”. Cette transformation du business model n’est pas sans conséquence puisque “le routage direct vers les Bourses est plus cher, et par conséquent, nous transformons ce qui était autrefois un flux de revenus (PFOF) en un centre de coûts”.

  • Rajeunissement des détenteurs d’actions/des investisseurs

Avec un service développé sur smartphone, les applications de trading ciblent principalement les jeunes. En France, 84 % de la population française âgée de plus de 12 ans était équipée en smartphone fin 2020, d’après le Baromètre du numérique. Et ce taux monte à 95 % pour les 18-39 ans. Parallèlement, l’Autorité des marchés financiers (AMF) a noté un “rajeunissement de la population des détenteurs d’actions”. “En 2020, l’âge médian des nouveaux investisseurs a été de 46 ans contre 58 ans en 2018 et 2019”, peut-on lire dans la Lettre de l’Observatoire de l’épargne de l’AMF publiée en juillet 2021. “Parmi les détenteurs d’actions en direct, la proportion des moins de 35 ans a augmenté de 10,7 % à 18,1 % en deux ans”, est-il écrit dans la lettre. Cette hausse ne peut être imputée entièrement aux nouveaux entrants mais exprime une tendance de fonds et donc une clientèle potentielle. L’AMF précise par ailleurs que les moins de 25 ans détenaient en moyenne plus d’actions que les 25-34 ans.

La cible visée, celle des jeunes, est également la population dont le niveau d’éducation financière est le moins élevé. Selon un sondage d’Audirep réalisé pour la Banque de France en 2019, les 18-24 ans puis les 25-34 ans sont les tranches d’âges associés aux plus faibles niveaux d’éducation financière en France (avec une note de connaissance financière de 4,6 et 5,6 sur 10 respectivement contre 5,9 sur 10 en moyenne pour l’ensemble de la population de plus de 18 ans). Si l’éducation financière est bien au programme des applications de trading, leurs détracteurs ne semblent pas convaincus par leur efficacité. Et pour cause, en juin 2020, un étudiant étatsunien de 20 ans, Alex Kearns, s’est suicidé après avoir mal compris des informations sur l’application Robinhood, notamment ce qu’il croyait être un solde débiteur de 730 000 dollars après une transaction d’options, selon Reuters.

  • Course à la taille

Pour rentabiliser leur formule, les néo-courtiers doivent vendre des abonnements et/ou avoir des utilisateurs actifs. En 2020, Robinhood projetait de poser ses valises outre-Manche mais “beaucoup de choses ont changé au premier semestre 2020 et nous avons donc pris la décision difficile de reporter notre lancement au Royaume-Uni” a indiqué la société. Malgré cette déconvenue, Robinhood a crû à une vitesse suffisamment élevée pour devenir rentable en 2020 (soit 5 ans après son lancement), ce qui n’est pas le cas des autres néo-courtiers. Les acteurs européens notamment ne bénéficient pas d’un pays-continent comme marché domestique et doivent donc exporter leur modèle dans les pays voisins. 

BUX est déployé en Allemagne, en Autriche, en Belgique, en France et en Irlande, en plus des Pays-Bas, son marché domestique. L’Italie et le Royaume-Uni (où il y a quelques ralentissements à cause du Brexit) sont au programme de 2021. “Notre objectif est d’être dans toute l’Union européenne d’ici la fin de l’année prochaine [soit 2022, ndlr]”, nous informait en avril Yorick Naeff, CEO de BUX. Freetrade, basé au Royaume-Uni, prévoit des lancements en France, en Allemagne, aux Pays-Bas et en Irlande fin 2021. Quant à Trade Republic, la fintech s’est lancée en Autriche mi-2020 et en France en janvier 2021.

  • Multiplication des produits

Les applications de trading proposent souvent des fonctionnalités qui vont au-delà des ordres d’achat et de vente d’actions et d’ETF. L’achat de fractions d’actions est une fonctionnalité que l’on retrouve communément. Certains proposent aussi l’investissement programmé (Trade Republic), la rémunération des dépôts non investis (Freetrade), l’achat d’actions au prix de l’IPO (Robinhood) ou encore une carte de paiement (Bitpanda) et des services bancaires (Revolut).

Avec le contexte économique de taux bas, il y a un regain d’intérêt pour les investissements à risque, et pas seulement les actions et ETF. Les crypto-actifs ont par exemple le vent en poupe depuis quelques temps. C’est donc un produit d’investissement qui a été ajouté à plusieurs applications (BUX, Trade Republic dans sa version allemande, Robinhood), tout comme les produits dérivés (Robinhood, BUX, Trade Republic dans sa version allemande).

Les chiffres clés

  • Levées de fonds et valorisations

Alors que Robinhood a effectué son IPO fin juillet 2021, levant 2,1 milliards de dollars de capitaux frais pour une valorisation boursière de 32 milliards de dollars, la fintech avait déjà levé 5,6 milliards de dollars selon Crunchbase depuis sa création en 2013. Son homologue américaine, Public.com, fondée en 2018, cumule quant à elle près de 530 millions de dollars de fonds levés pour une valorisation d’1,2 milliard de dollars. Côté européen, Trade Republic, valorisé à 5,3 milliards de dollars, mène la danse depuis sa levée de fonds record de 900 millions de dollars annoncée en mai dernier. Face à ce tour de force, les belles levées réalisées par BUX et Freetrade début 2021 paraissent presque dérisoires. Enfin, la plateforme d’investissement multi-actif autrichienne Bitpanda a levé 263 millions de dollars à la mi-août, sa troisième levée de fonds en l’espace d’un an, qui la valorise désormais à 4,1 milliards de dollars.

  • Nombre d’utilisateurs

Outre-Atlantique, Robinhood est le leader incontesté du trading sans commission avec 21,3 millions d’utilisateurs actifs mensuels et 102 milliards de dollars sous gestion au second trimestre 2021. Face à lui, Public.com a annoncé 1 million de membres en février 2021, 18 mois après s’être lancé. Preuve de l’engouement européen, Trade Republic a atteint ce même nombre en deux ans en Allemagne et en Autriche, et avec l’ambition d’en acquérir 100 000 pour sa première année en France, nous confie Matthias Baccino, directeur France de Trade Republic. La fintech allemande revendique également 6 milliards d’euros d’actifs sous gestion. Quant au britannique Freetrade, “en 2020, le nombre d’utilisateurs est passé de 50 000 à 300 000. Et nous avons connu une explosion début 2021 pour atteindre les 600 000 utilisateurs” en mars 2021, a révélé Viktor Nebehaj pour mind Fintech. Enfin, BUX a annoncé avoir franchi la barre des 500 000 utilisateurs en avril.

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